El estudio titulado “La presencia del City branding en los portales turísticos de ciudades españolas. Análisis gráfico y comparativo”, elaborado por María Usán Porta, Nereida Tarazona Belenguer y Olga Ampuero Canellas, examina la manera en que diez ciudades españolas proyectan su identidad de marca a través de sus sitios web turísticos. La investigación parte de la idea de que, en un contexto marcado por la creciente competencia entre destinos, las ciudades deben desarrollar atributos distintivos que les permitan captar visitantes, inversiones y profesionales. Desde esta perspectiva, la marca ciudad va mucho más allá de la creación de un logotipo visualmente atractivo, ya que implica definir una identidad estratégica que refleje la cultura, los valores, el carácter y las proyecciones futuras de un territorio. En este proceso, el portal turístico adquiere una relevancia fundamental, pues representa, en muchos casos, el primer punto de encuentro entre la ciudad y sus potenciales visitantes.
Las autoras distinguen entre City branding y marca destino. El primer concepto abarca la proyección global de la ciudad y puede relacionarse con objetivos económicos, sociales, culturales y urbanos. La marca destino se enfoca en la promoción turística y busca construir una imagen diferenciada que influya en la elección del viajero. En ambos casos, la dimensión emocional resulta fundamental: una ciudad no se promociona solamente mediante información práctica, sino mediante relatos, imágenes, símbolos y experiencias capaces de generar identificación y deseo. Por ello, el portal turístico debe actuar como una extensión coherente de la marca, reflejando visual y comunicativamente aquello que la ciudad promete.
La identidad visual constituye el punto de partida de esa representación. Está formada por elementos como el logotipo, el isotipo, la tipografía, la paleta cromática, los motivos gráficos, el eslogan y otras aplicaciones. Sin embargo, el artículo insiste en que una identidad eficaz no puede reducirse a repetir estos recursos formalmente. Debe funcionar como un sistema integrado y reconocible en todos los puntos de contacto, incluidas las páginas web. En el entorno digital, debe adaptarse a la experiencia de usuario. Los valores de la marca deberían expresarse en la interfaz, los contenidos y la orientación del visitante.
El estudio relaciona esta problemática con el diseño de interacción y la experiencia de usuario. Tradicionalmente, muchos sitios corporativos se limitaban a aplicar el logotipo, los colores y las tipografías indicadas en un manual de identidad. No obstante, el desarrollo de los design systems ha ampliado esta perspectiva, incorporando componentes reutilizables, patrones de interfaz, normas de comportamiento, criterios narrativos y principios de comunicación. Un sistema digital coherente debe parecer y comportarse como parte de la marca. La interacción y la consistencia de los componentes forman parte de la experiencia de marca.
El objetivo principal de la investigación es determinar cómo se representa la identidad visual de las ciudades en sus portales turísticos y si existe coherencia entre la marca y el diseño de la página web. Para seleccionar la muestra, las autoras utilizan el Ranking Cities in Motion del IESE de 2025. Analizan diez ciudades españolas incluidas en ese listado: Madrid, Barcelona, Valencia, Málaga, Sevilla, Palma de Mallorca, A Coruña, Zaragoza, Bilbao y Murcia. Para cada caso revisan la página de inicio del portal turístico, la presencia de la marca en redes sociales, los manuales de identidad disponibles, noticias de prensa y portafolios de los estudios responsables. La documentación pública encontrada es desigual: todas las ciudades poseen web y redes sociales, pero solo Sevilla, A Coruña y Palma de Mallorca disponen de un manual de identidad accesible públicamente.
La investigación se concentra en la homepage porque representa el primer impacto visual y el espacio al que el usuario llega con mayor probabilidad. La metodología es cualitativa y se basa en el análisis de contenido, complementado con una escala Likert de uno a cinco. Las páginas se evalúan mediante dimensiones relacionadas con identidad visual, semiótica y estética, diseño de interacción y UX, discurso orientado al usuario, condiciones técnicas y funcionales, y coherencia entre marca y diseño. Los indicadores consideran, entre otros factores, la visibilidad del logotipo, la relación simbólica de los colores, la coherencia tipográfica, la presencia de elementos gráficos distintivos, el storytelling visual, la iconografía, los recursos direccionales, el feedback de la interfaz, el uso de componentes consistentes, el diseño responsive, la narrativa emocional y la alineación entre los valores institucionales y el discurso web.
Los resultados muestran una falta generalizada de integración entre la identidad de marca y la experiencia digital. En muchos portales, la presencia de la marca se limita al logotipo y a la paleta cromática. Siete de las diez ciudades utilizan principalmente el color como recurso identificador, mientras que pocas incorporan de manera sistemática tipografías, símbolos, texturas o motivos gráficos propios. También se detecta una ausencia frecuente de storytelling visual, lo que provoca que los portales se parezcan entre sí y pierdan capacidad de expresar una personalidad urbana diferenciada.
En la dimensión de identidad visual, Sevilla obtiene la mejor valoración, seguida por Barcelona y Valencia, mientras Madrid alcanza la puntuación más baja. El caso madrileño presenta una combinación de numerosos colores, tamaños tipográficos y módulos, generando una experiencia visual desorganizada que dificulta la jerarquía y la comprensión. Sevilla, en cambio, utiliza de manera más integrada su identidad, manteniendo una mayor continuidad entre marca, lenguaje gráfico y estructura digital.
En semiótica visual y estética, Sevilla vuelve a liderar, mientras Madrid y Bilbao se sitúan entre los resultados más bajos. La mayoría de las páginas depende fuertemente de fotografías que acompañan o incluso sustituyen al contenido textual. Esto ocurre especialmente en Málaga, Murcia y A Coruña. Aunque las imágenes permiten mostrar atractivos turísticos, su uso aislado no construye necesariamente un sistema de significados propio. Son escasos los símbolos abstractos con carga cultural o identitaria y son limitados los recursos visuales que orientan la interacción. Málaga constituye una excepción parcial al utilizar el círculo como elemento asociado a su concepto de “ciudad redonda”, mientras Valencia y Sevilla incorporan con mayor claridad recursos direccionales e interactivos.
La evaluación del diseño de interacción y la UX arroja resultados modestos en casi toda la muestra. Sevilla obtiene la mejor puntuación y Murcia destaca positivamente en algunos indicadores, mientras Madrid, Palma de Mallorca, Zaragoza y Bilbao aparecen en los niveles inferiores. Ocho de los diez portales presentan un desarrollo interactivo limitado: son páginas relativamente planas, con pocos efectos al desplazar el cursor, escaso feedback visual y una utilización reducida de animaciones o comportamientos que ayuden a comprender las acciones posibles. La investigación no plantea que una página deba llenarse de efectos, sino que los recursos interactivos deben utilizarse estratégicamente para guiar, confirmar y enriquecer la experiencia.
En el discurso orientado al usuario, Sevilla vuelve a obtener el mejor resultado y Madrid el más bajo. La mayoría de los portales incluye numerosos llamados a la acción para consultar actividades, comprar entradas o planificar el viaje. Sin embargo, cuando estos estímulos se acumulan sin una jerarquía clara pueden producir sobresaturación cognitiva y reducir su eficacia. Los casos de Madrid, Zaragoza y Bilbao ilustran este problema. La narrativa emocional se encuentra de manera más homogénea, mediante frases, fotografías o videos que buscan despertar el deseo de viajar. A Coruña, Sevilla, Valencia y Barcelona presentan ejemplos relativamente claros de este enfoque.
Respecto de las condiciones técnicas, Málaga obtiene una valoración favorable debido a la sencillez de su página y al menor peso de sus recursos, mientras Bilbao registra el resultado más débil, relacionado con la antigüedad de su portal, diseñado en 2012. En general, las webs utilizan estructuras simples y responden correctamente en distintos tamaños de pantalla. No obstante, los videos iniciales y las imágenes de alta resolución, como ocurre en Sevilla y Valencia, pueden aumentar los tiempos de carga y complicar la adaptación. El estudio evidencia así una tensión entre riqueza visual y rendimiento técnico.
La coherencia entre marca y diseño constituye el hallazgo central. Sevilla es el caso más consistente y Madrid el menos logrado. La ventaja sevillana se explica porque la identidad de marca y la página web fueron desarrolladas simultáneamente por el mismo estudio, lo que permitió coordinar los objetivos estratégicos, visuales y digitales. En otras ciudades, marcas recientes y conceptualmente sólidas no alcanzan el mismo impacto al trasladarse al portal turístico. Málaga, Valencia y Murcia cuentan con propuestas reconocibles —“Ciudad redonda”, “Ciudad vibrante” y “Ciudad para ti”—, pero sus webs no explotan sus recursos narrativos y gráficos.
El artículo concluye que la mera visibilidad de la marca no garantiza una experiencia coherente. Cuando identidad e interfaz parecen entidades separadas, disminuyen la credibilidad, la recordación y la capacidad persuasiva del destino. Para corregirlo, las autoras recomiendan una mayor coordinación entre equipos de branding, diseño, contenido y desarrollo web, junto con objetivos estratégicos compartidos y un conocimiento más profundo de los públicos. También proponen utilizar la metodología en otras ciudades y países, e incorporar métricas cuantitativas y estudios con usuarios. Esto permitiría comprobar si una mejor experiencia digital influye efectivamente en la percepción del destino y en las decisiones de viaje. En síntesis, el paper entiende el portal turístico no como una vitrina decorativa, sino como una estructura visual, narrativa, funcional y estratégica que debe convertir la identidad de la ciudad en una experiencia digital reconocible, útil y memorable.
